Până spre finalul anilor 1990, celebrul brand de tutun Camel folosea drept mascotă un dromader simpatic și prietenos denumit Joe Camel. Un studiu realizat în acea perioadă arăta că personajul era mult mai popular și apreciat de tinerii de liceu decât de publicul adult, culminând cu o creștere de la 0,5% la 32,8% a preferinței brandului în rândul minorilor. Nu este un caz singular și nici măcar o practică specifică industriei de tutun. 

În lucrarea No logo, jurnalista Naomi Klein menționează cum mascotele (și influencerii/vedetele de azi, aș adăuga eu) au avut dintotdeauna rolul de a îndepărta produsul de procesul de producție și de implicațiile reale ale consumului, și de a-l prezenta mai uman, mai „homemade” (de casă). Similar, brandurile de alcool nu sunt străine de astfel de practici, iar în zilele noastre, într-o economie de piață ca a României, brandurile de bere se folosesc de diverse strategii de advertising prin care reușesc, mai mult sau mai puțin accidental, să ajungă (și) la o audiență mai tânără decât prevede legea. Din felul în care își gândesc campaniile publicitare și reclamele, putem intui chiar că lucrul ăsta ar face parte din strategia de vânzări.

Știm că alcoolul este un important factor de risc pentru diverse boli și moarte prematură. La nivel european, 80% dintre tinerii cu vârste între 15-16 ani au consumat alcool cel puțin o dată în viață, cei mai frecvenți consumatori fiind băieții. Aproximativ 60% dintre adolescenți au afirmat că aveau sub 13 ani când au testat prima băutură alcoolică. 64% dintre ei asociază consumul de alcool cu distracția, iar 48% beau pentru a uita de problemele cu care se confruntă. 

În țara noastră, datele analizei de situație prezentate de Guvernul României în iulie 2018 relevă faptul că alcoolul este principalul factor de risc pentru tinerii cu vârsta între 10 și 24 ani, responsabil pentru 7% din anii de viață trăiți în incapacitate sau pierduți prin deces prematur. Aproximativ 84% dintre băieți și 12% dintre fetele în vârstă de până la 16 ani au consumat cel puțin o dată băuturi alcoolice. 6% dintre elevi au consumat prima băutură alcoolică înaintea vârstei de 9 ani. Dacă ne referim strict la consumul de bere, România se situează pe locul 3 în topul global al anului 2020, cu 100,3 litri de bere/cap de locuitor, o statistică nu tocmai încurajatoare. 

Subiectul a ajuns să mă intrige. Astfel, am stat de vorbă cu 12 minori (3 fete și 9 băieți) cu vârste între 13 și 17 ani, din medii diferite din punct de vedere socio-economic, încercând să aflu despre prima experiență cu alcoolul și ce tipuri de semnificații atribuie consumului, cum percep reclamele la bere (cea mai apreciată băutură de către consumatorii de alcool din România), dar și premiile pe care brandurile le oferă consumatorilor fideli în spoturi TV și online.

Minorii cu care am discutat au consumat/gustat prima bere până la împlinirea vârstei de 13 ani, unul dintre ei primind de la tatăl său încă de când avea 5 ani. Cei mai mulți au declarat că părinții au fost cei care au inițiat invitația, ori adulții din anturajul părinților. În unele cazuri, părinții au răspuns afirmativ la curiozitatea minorilor vizavi de gustul berii („eram curios și mi-a dat să încerc”), iar unii dintre respondenți au precizat că părinții le cumpără și lor bere pentru mesele în familie, justificând că e o metodă de precauție să bea în prezența lor, preferând să le arate ei înșiși copiilor cum și cât să consume. Se consideră că „nu e cel mai mare păcat” dacă adolescentul/a bea de față cu ei, fiind acceptată și situația în care minorii își cumpără ocazional câte-o bere. „A început s-o facă mai tare ca să nu mai beau” – povestește unul dintre copii despre vișinata tatălui, din care consuma pe ascuns.

Familia și prietenii reprezintă nucleul de bază al imitației și deprinderii de noi comportamente la vârsta adolescenței. Un singur tânăr a declarat că nu a consumat alcool în familie și nu a văzut vreodată prieteni minori consumând alcool ori în stare de ebrietate, ci a aflat despre astfel de întâmplări doar „din auzite”. Este singurul minor intervievat care e înscris la o școală privată, nu în sistemul de învățământ de stat, iar veniturile familiei sunt peste media celorlalți. Pe de altă parte, cei mai puțin privilegiați au povestit că în grupurile lor de prieteni se consumă regulat bere și alte băuturi alcoolice. Ei sau prietenii lor simt nevoia să bea după o perioadă stresantă sau când sunt triști, și cunosc alți minori abuzați în familie (fizic și verbal) care consumă alcool de câte ori au ocazia: „Am prieteni cărora li se spune că nu-s buni de nimic și beau ca să uite”. 

Întrebați despre efectele consumului de alcool, cei mai mulți au aflat de ele pe propria piele – mahmureală, greață, dureri de cap. Unii dintre ei cunosc inclusiv persoane adulte care au decedat, ori au probleme grave de sănătate din cauza consumului excesiv. Însă o parte știu de acasă și că berea „ajută” la rinichi, ori că „reduce șansele de atac cardio-vascular” și că beția poate să aibă un efect „pozitiv sau negativ”, în funcție de ce își dorește consumatorul. A fost menționat faptul că reclamele nu vorbesc decât despre efectele foarte nocive ale alcoolului („nimeni nu-ți spune cum ar trebui să bei bere ca să fie ok”), sintagma „consumă responsabil” din reclame fiind considerată ambiguă. Unul dintre minori a povestit că și-a dat seama singur că a ajuns să consume prea mult alcool și, la recomandarea unui influencer, a găsit răspunsuri citind una dintre cărțile specialistului în adicții Gabor Maté.

Cercetătorul în alcoolism Selden Bacon sugera analizarea consumului de alcool prin lentila dependenței și a contextului de consum, plecând de la observații care țin de locul unde se consumă alcool, maniera consumului și în compania cui se produce acesta. Bacon evidenția faptul că acest tip de comportament este influențat de statutul social al individului, ocupația și specificul cultural, iar obiceiul consumului și tradițiile din jurul acestuia sunt învățate și simulate. De asemenea, sociologul american Joseph Gusfield vorbește despre „privatizarea consumului de alcool”, fenomen specific locuitorului urban de secol XX, și care oferă noi forme de divertisment și recreere atât acasă, cât și în afara ei, toate fiind atașate consumului. O altă perspectivă sociologică a identificat alcoolismul și consumul de alcool ca fiind „indus cultural”, ba chiar promovat într-o societate care nu găsește resursele necesare prin care să combată stresul cotidian și tensiunea socială. 

I-am invitat pe cei 12 adolescenți cooptați în cercetare să vizioneze o serie de reclame pe care le cunoșteau deja de la TV (indiferent de ora de vizionare, dar în special în timpul transmisiunilor sportive), de pe stradă, ori din mediul online. Aceștia consideră ca fiind reclamă și faptul că pe echipamentele sportive ale unor echipe apar numele unor cunoscute companii de bere, brandul Timișoreana fiind sponsorul oficial al echipei naționale de fotbal începând cu anul 2019. În 2006 se estima că un copil vede la televizor aproximativ 2.000 de reclame la bere și vin pe an, această expunere constituind un potențial risc de încurajare pentru a încerca băuturi alcoolice de la o vârstă fragedă. Mai mult, un sondaj realizat pe un eșantion de 4.885 de adulți din 20 de țări europene a relevat faptul că reclamele TV au o puternică influență asupra minorilor în acest sens.

Astăzi, o altă sursă la îndemâna publicitarilor sunt platformele de social media (Facebook, Instagram, TikTok) și platformele de streaming tip Youtube. Majoritatea minorilor cu care am stat de vorbă au conturi online făcute cu o vârstă falsă (peste 18 ani), motiv pentru care sunt expuși reclamelor la alcool de toate tipurile. Platformele online nu verifică atent aceste conturi, fiind ușor pentru copii să fenteze metodele de verificare a vârstei. Dacă un minor face o achiziție online folosind cardul unui adult (în cazul celor intervievați fiind vorba de părinți), platforma consideră că în spatele contului este o persoană majoră. Astfel, ajung să fie abordați de reclame la băuturi alcoolice, țigări sau jocuri de noroc. 

Similar, au fost menționate și reclamele în care apar influenceri/persoane publice care recomandă băuturi alcoolice în postările de Facebook și Instagram. Mai mult, pe platforme precum TikTok s-a viralizat un sketch umoristic care parodiază reclamele Snickers („nu ești tu când ți-e foame”/ „You’re not you when you’re hungry”) cu mesajul că „nu ești tu” (în sensul peiorativ-misogin de cicălitor/plictisitor) când nu consumi o bere. 

Au fost menționate și berile care au un mesaj social (precum reclama Skol). Consumând bere „te eliberezi” de contexte familiale nefavorabile, din nou, industria de profil continuând să transmită mesaje ce perpetuează stereotipurile de gen și rolurile tradiționale. Din sloganul „Răcorește Bărbatul!”, mesajul principal înțeles de minori a fost acela că odată însurat, bărbatul își pierde din libertăți și sociabilitate. Doi dintre respondenți (printre care și o fată) au considerat că în reclamă s-a făcut o glumă amuzantă pe seama soției proaspătului căsătorit, în timp ce restul au considerat spotul ca fiind „pentru bărbați”, cu o glumă „slabă”, „puerilă”, „făcută să râdă și misoginii”, „o reclamă de TV, dar cu un mesaj de cârciumă de colț”. Regăsim tehnica umorului sexist în numeroase reclame, rezultatul fiind că o parte a audienței ajunge să considere că atitudinea sexistă este inofensivă. Potențiala audiență feminină a berii Skol este așadar exclusă din mesajul glumei și al campaniei.   

Reclama Timișoreana, o altă prezență constantă în peisajul media, chiar dacă a fost lansată în 2017, rulează de mai mulți ani în perioada Crăciunului și a fost recunoscută ca atare de respondenții minori – „o văd în fiecare an la TV”. Asocierea pregătirii mesei de Crăciun cu fabricarea berii Timișoreana culminează cu prezența la cină a familiei/prietenilor împreună cu halbele de bere. Copiii au remarcat că berea nu este neapărat asociată mesei de Crăciun din familiile lor, dar înțeleg faptul că „fără bere nu poți să te distrezi” și că nu e politicos să-ți primești oaspeții fără alcool. Unul dintre ei consideră că mesajul îi este adresat indirect și lui, din moment ce la masa de Crăciun sunt și copii, iar întâlnirea este în familie. În cadrul acestei reclame, cât și în celelalte, s-a acuzat faptul că semnalizarea cu „18+” apare pentru prea puțin timp pe ecran și de cele mai multe ori nici măcar nu este remarcată.

Așadar, din reclamele la alcool înțelegem că este normalizat consumul și nu există efecte adverse, aspect subliniat și de cei intervievați: „e ok să bei”, „e inofensiv”, iar berea este „soft-drink” (cu referire la faptul că berea nu este o băutură foarte alcoolizată). Întrebați care este principalul mesaj reținut din reclame, minorii au asociat consumul de bere cu întâlnirile cu prietenii, petrecerile, cu momentele de relaxare după o zi grea, în timpul mesei, la grătare sau la film – „te simți bine, ai o viață bună”, ești fericit și te distrezi. Unul dintre respondenți atrage atenția asupra faptului că „mesajul este utopic” și insinuează că „în orice moment bucuros trebuie să ne folosim de alcool”.

O nouă abordare din partea industriei vizează berea fără alcool, sau „bereasucul”. Minorii intervievați au declarat că au încercat produsul, în unele cazuri fiind chiar berea pe care le-o cumpără părinții pentru mesele în familie. O văd ca pe o reclamă adresată femeilor, dar și copiilor, neconținând alcool. „Deși pare un personaj bătrân, (n.a. Pisicâinele) are priză la tineri”, fiind asociat cu desenele animate – o mascotă drăguță care te încurajează să bei beresuc. Reclama induce consumul de alcool într-un mod mai atrăgător, cu toate că în majoritatea grupurilor de prieteni nu ești văzut cu ochi buni dacă bei astfel de beri. Se consideră că ești „fetiță” dacă bei beresuc, motivul fiind că berea se bea pentru alcool și pentru gustul pe care variantele acestea nu îl au. Legat de aceeași reclamă, o parte au remarcat târziu că este o bere fără alcool, iar alții că „îi enervează” melodia de la final („Beresuc de la Pisicâine”) pentru că „îți rămâne în cap” și o fredonează prin casă – o altă tehnică frecvent utilizată de industria de publicitate.

De altfel, dacă ți se vinde bere cu alcool, minor fiind, ești „fraier”/„tăntălău” să nu accepți, scopul fiind „să ne îmbătăm, să ne amețim”. Cei mai mulți minori nu beau bere pentru gust, ci pentru efect, excepție făcând berile „mai scumpe și mai bune” (de ex. Heineken), prin imitația obiceiului de consum al părinților. 

În ceea ce privește strategiile de fidelizare a consumatorilor și de atragere a unui nou public, brandurile de bere oferă diverse premii în cadrul unor concursuri – de asemenea vizibile și percutante pentru tineri. Majoritatea copiilor au declarat că premiile sunt interesante și pentru ei, în special trotinetele electrice, dar au menționat că văd o discrepanță între faptul că berea te îmbată și poți să câștigi un premiu pe care nu ai voie să îl folosești sub influența băuturilor alcoolice. De asemenea, toți au remarcat faptul că mașinile sunt un premiu foarte atrăgător, dar câțiva au ținut să reamintească faptul că este „total nepotrivit” ca un brand de bere să ofere mașini sau trotinete electrice, ba chiar este „aiurea să te lauzi că ai câștigat o mașină la bere”.

Ai crede că modul în care brandurile aleg să promoveze consumul de alcool în reclame exclude publicul minor. Faptul că reclamele prezintă atât de inofensiv consumul, iar cei mai mulți dintre ei consumă deja bere de la o vârstă fragedă, este un semnal de alarmă cu privire la impactul pe care îl au astfel de reclame asupra tinerilor. 

Adolescenții români cu care am stat de vorbă înțeleg că este „lipsit de consecințe” să consumi alcool, iar cantitatea este la latitudinea fiecărui consumator în parte, ca responsabilitate individuală. Cantitatea și calitatea se testează experiențial, în funcție de reacțiile fizice produse de băuturile alcoolice. În diverse campanii sunt cooptate vedete și influenceri care promovează consumul de alcool, iar aceste personalități publice deseori funcționează ca vectori puternici de imagine. În ciuda faptului că promovează un produs exclusiv pentru adulți, aceștia nu se pot disocia de audiența cu vârsta sub 18 ani, și nici industria de publicitate nu pare să-i excludă sau să-și asume riscurile unei posibile adicții în viitor.

Reclamele la bere continuă să sublinieze în tușe groase stereotipurile de gen: femeile/soțiile sunt portretizate ca fiind agasante (cele de care te ferești pentru a bea o bere, ori de care scapi/evadezi doar la bere), iar bărbații „adevărați” sunt doar aceia care apreciază gustul de bere (eventual „puternic și amărui”), iar consumul devine singura formă de validare în fața unor partenere neimpresionate de reușitele și „logica bărbătească”.

Nu este de neglijat nici aportul pe care îl au părinții în facilitarea consumului de alcool în rândul copiilor lor. Încurajarea acestora să încerce, controlarea lor (să bea alături de ei pentru a se asigura că beau cum și cât trebuie), puterea exemplului, normalizare și lipsa de informare cu privire la efecte, coroborat cu lipsa de control asupra conținutului pe care aceștia îl consumă online – toate pavează drumul către un comportament de consum și o potențială dependență a viitorului adult. Deși o parte dintre minori văd spoturile comerciale ca fiind momente de divertisment și premiile în neconcordanță cu profilul produsului, aceștia sunt totuși conștienți că reclamele și premiile pot stimula atât consumul, cât și achiziția.